23일 대한민국 ICT 분야의 발전과 비전을 살펴보는 '2024 ICT포럼(이하 ICTF)'에 넷마블 엠엔비 배민호 대표가 자리해 '브랜드 자체 IP 캐릭터 사업의 노하우'를 주제로 강연을 진행했다.

배민호 대표는 "특정 브랜드의 캐릭터만 봤을 때, 캐릭터가 어떤 브랜드를 나타내는지 알고 있다"라고 운을 떼면서, "많은 회사가 브랜드 자체 IP 캐릭터를 육성하고 있다"라고 전했다. 이어서 "모델료 인상 요구 등의 이슈가 없으며 광고 매체비도 절약할 수 있다"면서 브랜드 자체 IP 캐릭터의 중요성을 강조했다.

넷마블을 대표하는 캐릭터이자 크루인 '쿵야'는 20년 동안 사랑받고 있는 IP로, 최근 쿵야 레스토랑즈로 IP를 리부트하면서 MZ세대에서 큰 인기를 끌고 있는 브랜드로 거듭났다.

배민호 대표는 쿵야를 게임 캐릭터의 벽을 넘어 자체 IP 경쟁력 강화에 초점을 맞추면서 해당 IP의 리부트를 진행해왔다면서 브랜딩 전략을 소개했다. OSMU(원소스 멀티유즈)를 위해 MZ세대에 어필할 수 있도록 하는 것에 초점을 맞췄으며 MZ들과 호흡할 수 있는 쿵야들만의 세계관 구축에 돌입하는 과정을 거쳤다. 이를 통해 다양한 미디어믹스 속 쿵야들의 속성과 현재 트렌드를 조합해 캐릭터를 재해석할 수 있었다는 것이 그의 설명이다.

세계관의 중요성에 대해서도 언급했다. 소비, 소유, 소통 등 브랜드 체험이 더해질 경우 단순한 제품이 아닌 개인적인 의미와 가치를 지닌 의미체계로 기억하게 된다고 설명했으며, 이를 위한 채널 전략 및 고객 접점 확보 전략을 실행했다고 전했다.

인스타그램 핫플레이스 만들기가 첫 단계였다. 고객들의 반응이 하나의 채널로 모여서 하나의 커뮤니티를 형성하자는 전략이다. 또 커뮤니티를 형성하는데는 콘텐츠와 커넥션이 필수라는 점도 언급했다.

아울러 캐릭터 세계관에 과몰입할 수 있도록 최적의 콘텐츠 포맷을 찾는 과정을 거쳤는데, 예를들어 양파 쿵야의 광기가 느껴지는 콘텐츠로 과몰입을 유발했다. '닮은 꼴' 이슈 포인트를 공략하는 전략적 이벤트를 전개하면서 채널 활성화와 확장성을 도모했다. 덕분에 과몰입 고객들이 탄생할 수 있었으며 IP 확장 가능성을 확인 가능할 수 있었다.

과몰입 고객이 확보되면서 커뮤니티 활동 속에서 다양한 콘텐츠가 자체 생성되었으며, 팬덤 커뮤니티인 '얘네들'과 함께 비즈니스를 진행하는 등 선순환 구조가 완성됐다. 좋은 컨셉을 지키기 위한 필수 조건으로는 크리에이티브, 지속성, 일관성을 꼽았으며 해당 세 요소가 뒷받침되어야 콘텐츠를 지탱할 수 있다고 전했다.

다음으로 온/오프라인 접점 확장 목표를 실행했다. 한정된 자원 속에서 활동과 관심사, 의견 등을 살펴보며 의사결정 과정을 거쳤다. 우선 메신저 이모티콘을 출시하면서 쿵야 캐릭터를 확산시켰다. 또 MZ세대가 일주일 평균 편의점에 4회 이상 방문한다는 연구 결과를 활용해 편의점 및 유통 상품과 콜라보를 전개하고 있다. 만져보고 소유할 수 있는 경험을 제공하는 팝업스토어도 오픈하면서 2차 바이럴 효과까지 연결시켰다.

브랜드 콜라보도 온/오프라인 접점 확장에서 빼놓을 수 없는 전략이다. 온라인과 오프라인이 유기적으로 연결되는 브랜드 콜라보 팝업스토어를 통해 또다른 디깅포인트 경험을 제공했다.

현재 엠엔비는 쿵야 IP의 전국구 확장을 목표로 하면서 대중성을 강화하고 있다. CGV, 세븐일레븐, 올리브영 등 전국에 퍼져 있는 브랜드와 콜라보를 진행하고 있으며, 인생네컷 등 트렌드에 맞춘 콜라보도 진행했다. 특히 올해는 정부와 협업하면서 환경부 홍보대사로 위촉됐으며, 코스모폴리탄과 더 빅 이슈 등의 잡지 모델로 활동하기도 했다.

쿵야 IP의 향후 목표는 글로벌 진출이다. 배민호 대표는 "국내 뿐만 아니라 전 세계로 쿵야 IP가 퍼져나가면서 IP 비즈니스의 표준을 제시한다는 목표를 달성하겠다"는 포부를 전했다.

[이시영 기자 banshee@chosun.com] [gamechosun.co.kr]