넥슨이 주최하는 국내 최대 규모의 게임 개발자 콘퍼런스, '넥슨 개발자 콘퍼런스(이하 NDC)'가 6월 16일부터 18일까지 사흘간 판교 넥슨 사옥에서 개최됐다. 게임 기획, 프로그래밍, 비주얼아트&사운드 프로덕션 등 게임 개발과 서비스에 대한 경험을 공유하는 주제는 물론 특히, 올해는 인공지능(AI) 시대를 맞아 IP, 블록체인 트렌드, 글로벌 사례에 이르기까지 광범위한 주제를 다룬다.
![[NDC 2026] 매일 5천만 명이 찾는 '듀오링고'의 비밀…“학습을 지속시키는 ‘동기 부여’의 미학”](https://www.gamechosun.co.kr/dataroom/article/20260616/222718/928922_1781590172.jpg)
전 세계 5천만 명의 일일 활성 사용자(DAU)를 사로잡은 글로벌 언어 학습 애플리케이션 '듀오링고'의 성공 비결이 NDC 2026 현장에서 베일을 벗었다.
16일 판교 넥슨 사옥 1층 1994홀에서 진행된 세션에서 듀오링고 코리아의 마주연 대표는 '5천만 명이 매일 여는 앱의 비밀 - 앱이 너무 재미없어서 게임처럼 만들었더니 초록 부엉이가 인터넷을 점령했다'라는 주제로 강연대에 올랐다. 마 대표는 듀오링고의 창립 배경부터 시작해 유저를 앱에 붙잡아두는 프로덕트 설계와 파격적인 마케팅 전략을 두루 공유했다.
마주연 대표는 듀오링고의 창립자인 세버린(Severin)과 루이스(Luis)의 이야기로 운을 뗐다. 이민자 가족 출신으로 교육의 평등이 가진 가치를 믿었던 두 사람은 ‘부자든 가난하든 어디서나 할 수 있는 무료 언어 학습 앱’을 만들고자 의기투합했다. 그러나 이들이 처음 출시한 언어 교환 학습 앱은 보기 좋게 실패했다. 철저한 교육학적 이론을 반영해 체계적으로 만들었음에도 유저들이 앱을 지속해서 이용하지 않았기 때문이다.
루이스 CEO는 당시를 회고하며 "교육에서 가장 큰 문제는 가르치는 방법을 모르는 게 아니라, 사람들이 학습을 지속하지 않고 떠난다는 점"이라는 결론을 내렸다. 의지가 있는 유저들조차 완수하지 못하는 원인이 지루한 학습 경험에 있다고 판단한 두 창립자는 당시 전 세계인들이 매일 몰입하던 '앵그리버드'와 '클래시 로얄' 같은 모바일 게임의 문법에 주목했다. 게임은 이용자를 매일 접속하게 만들고, 오랜 시간 서비스를 이용하도록 만드는 데 탁월한 노하우를 보유하고 있었기 때문이다.
듀오링고는 이후 서비스의 핵심 목표를 명확히 설정했다. 바로 DAU(Daily Active Users)다.
마 대표는 이를 "프로덕트의 북극성(North Star)"이라고 표현했다. 모든 기능과 개선 사항은 이용자가 매일 앱을 열고 학습을 이어가도록 만드는 데 초점이 맞춰졌다.
수많은 실험 끝에 경험치(XP), 에너지, 젬, 브론즈부터 다이아몬드까지 이어지는 리그 시스템 등 게임 고유의 요소를 녹여낸 '게이미피케이션(Gamification)' 구조를 안착시켰다.
특히 마 대표는 듀오링고의 핵심 리텐션 메커니즘으로 ‘연속 학습(Streak)’을 꼽았다. 개발팀은 연속 학습 메커닉을 고도화하기 위해 4년간 600개 이상의 실험을 거듭했다. 그 결과 신규 유저가 단 1분이라도 7일간 스트릭을 유지하면 장기 잔존율이 2.4배(240%)나 증가하고, 이탈 위험이 큰 유저의 이탈률은 21% 감소하는 지표를 도출했다.
스트릭 달성 시 인앱 재화를 걸고 내기를 제안하는 ‘스트릭 웨이저’ 기능을 도입했을 때는 14일 리텐션이 14% 향상되기도 했다. 현재 듀오링고 DAU의 5분의 1(20%)은 365일 이상 연속 학습을 이어가고 있는 코어 유저다. 마 대표는 “분기당 약 500개의 A/B 테스트를 진행해 40%가 실패하더라도 끊임없이 시도한다”며 “사소해 보이는 작은 개선들이 복리처럼 쌓여 거대한 서비스 성장을 이뤄냈다”고 전했다.
듀오링고의 또 다른 무기는 철저한 개인화와 파격적인 마케팅의 결합이다. 듀오링고는 AI 기반의 'Bird Brain' 시스템과 GPT-4를 적극 활용해 5억 명의 유저 개개인의 오답 패턴과 학습 성향에 맞춘 맞춤형 커리큘럼을 제공한다. 푸시 알림(Notification) 또한 유저가 앱을 열 확률이 가장 높은 시간대를 머신러닝해 발송하며, 스트릭을 놓친 유저들을 자극하기 위해 눈물을 흘리거나 변형된 형태의 ‘앱 아이콘’을 노출하는 디테일한 장치까지 설계했다.
마케팅 부문에서는 브랜드가 지켜야 할 전통적인 규칙을 과감히 파괴했다. 듀오링고의 마스코트인 초록 부엉이 ‘듀오’는 유저의 학습 유도에 극도로 집착하는 ‘Unhinged(고삐 풀린)’ 페르소나를 가지고 있다. 선한 의도를 가졌지만, 유머러스하고 최신 밈을 섭렵한 ‘인싸’ 캐릭터다.
이 독특한 페르소나는 2017년 레딧 등 유저 커뮤니티에서 "공부 안 하면 듀오가 잡으러 온다"며 자발적으로 생성한 수동 공격적인 부엉이 밈을 마케팅팀이 역으로 포착해 공식 브랜드 전략에 적극 수용한 결과다. 2019년 만우절에는 실제로 유저의 오프라인 공간까지 듀오가 찾아간다는 콘셉트의 영상 '듀오링고 푸시(duolingo push)'를 제작해 폭발적인 대세감을 형성했다.
마 대표는 대표적인 글로벌 캠페인 사례로 ‘The Death of Duo(듀오의 죽음)’를 소개했다. 유저들이 학습을 게을리해 듀오가 사이버트럭에 치여 죽었다는 황당하고 극단적인 설정을 기반으로 한 캠페인이다.
“듀오를 살리려면 전 세계 유저가 50억 경험치를 쌓아야 한다”는 메시지를 던지자, 발표 당일에만 브랜드 언급량이 25,000배 폭증했고, 2주 만에 소셜 미디어 상에서 17억 임프레션(노출 수)을 기록했다. 이는 막대한 자본이 들어가는 미국 슈퍼볼 상위 10개 광고의 평균 효과보다 2배 이상 높은 수치로, 마케팅 예산 0원으로 이뤄낸 쾌거다. 결국 전 세계 유저들이 힘을 모아 509억 경험치를 적립하며 듀오는 성공적으로 부활했다.
이에 그치지 않고 듀오링고는 '왕좌의 게임' 방영 시기에 맞춰 가상 언어인 고대 발리리아어 학습 레슨을 추가하거나, '오징어 게임' 신드롬 당시 한국어를 배우지 않으면 벌을 받는다는 서바이벌 콘셉트의 캠페인을 진행하는 등 문화적 모먼트를 기민하게 레버리지하고 있다. 국내에서는 보신각 새해 타종 행사 현장에 한복을 입은 대형 듀오 인형 탈을 등장시켜 뉴스에 보도되는 등 소셜 미디어 안팎에서 큰 화제를 모았다.
마주연 대표는 "동기가 부여되는 한 인간은 스스로 배우는 과정을 즐기게 되어 있다"며 "학습은 결국 교수법이 아니라 모티베이션(동기 부여)의 문제"라고 정의했다. 이어 "듀오링고는 미션과 프로덕트, 마케팅이 모두 ‘DAU’라는 하나의 목표를 향해 정렬되어 있고 유저의 목소리를 경청하며 빠른 실험을 이어가고 있다"며 "이용자들이 매일 아침 앱을 열고 싶은 재미있는 이유를 설계하기 위해 앞으로도 매일 치열하게 고민할 것"이라며 강연을 끝맺었다.
[홍이표 기자 siriused@chosun.com] [gamechosun.co.kr]
