(라샤네 팡 (LASHANNE PHANG), 퍼브매틱 (PubMatic), 아시아 태평양, 퍼블리셔 개발 부문 이사)

최근 코로나 19 상황으로 인해 소비자들은 모바일 디바이스에서 더 많은 시간을 보내고 있다. 과거에는 여행 등 일부 앱 관련 모바일 앱을 집중적으로 사용했다면 이제는 다른 분야의 모바일 앱들도 크게 사용이 늘어난 것이다.

이러한 변화의 추세를 이끄는 주요 분야는 게임 산업이다. 센서타워 (Sensor Tower)에 따르면, 전 세계 모바일 게임 다운로드는2020년 전반기에 전년 동기간 대비 42.5%나 급증했다.

소비자의 앱 사용 시간이 늘어남에 따라, 게임 개발사들은 이러한 상황에 발맞추어 그들이 이러한 상황에 적합한 앱 수익화 전략과 도구를 갖추고 있는지 다시 살펴볼 필요가 생겼다.  소비자의 변화하는 트렌드에 발맞추어 개임 개발사들도 의당 그들의 앱 수익 증가를 모색해야 하는 것이다.

사실 앱을 개발하고 유지하는 것은 비용이 많이 드는 비즈니스이다.  또한 한국을 비롯한 아시아의 게임 시장이 계속해서 발전하고 사용자 환경에 대한 게이머들의 기대가 증대됨에 따라, 앱 개발사들은 게임 환경을 지속적으로 업그레이드해야 한다. 따라서 강력한 앱 수익화 전략을 수립하는 일이 개발사에게 있어 더욱 중요한 진 것이다. 

현재 게임 개발사들은 구독/유료 다운로드와 인앱 (in-apps) 구매 그리고  광고 판매  같은 방식으로 앱 수익화를 추구하고 있다. 대부분의 일반적인 게임 개발사들에게 구독을 통한 앱 수익화 모델은 현실성이 없다. 앱스플라이어 (AppsFlyer)의 최근 보고서에 따르면 인스톨된 전 세계 모바일 게임 앱 중 단지 2%만이 구독3 기반이라고 한다.  

사실 모바일 퍼스트 기반이 강한 아시아에서는 광범위한 보급성, 저렴한 데이터 비용 및 무료 게임의 매력이 결합되어 무료 플레이 모델을 수용하는 개발사들이 큰 성공을 거둬왔다.

인앱 구매 (IAP: In-App Purchase) 모델은 배틀 장르 게임과 같은 특정 유형의 게임을 위해서는 적절한 수익화 전략이 될 수 있지만, 대부분의 게임 개발사들이 이 전략을 채택하는 것은 위험하다. 왜냐하면 게임에 비용을 지불하고 싶지 않거나 지불할 여유가 없는 게이머들을 소외시킬 수 있기 때문이다.

이러한 점을 감안하여 게임 앱 개발사들이 앱 수익화를 고려할 때 선택할 수 있는 최적의 대안은 광고를 통한 수익 창출이다. 그렇다면 게임 개발사들이 광고 수익화를 모색할 때 고려해야 할 주요 요인은 무엇일까?

프로그래매틱 광고

프로그래매틱 광고는 기술을 사용하여 인벤토리 경매를 관리하고 데이터 매개 변수를 적용하여 특정 사용자 및 대상 그룹을 타겟팅하여 광고 캠페인을 진행할 수 있는 효율적인 광고 방식이다.
다양한 경매 기반의 프로그래매틱 광고 모델 중에서 헤더 비딩 (header bidding)과 워터폴 (waterfall) 방식이 일반적으로 잘 알려져 있다.

헤더 비딩 vs. 워터폴 방식

워터폴 방식의 설정에서는 어떤 특정 광고 인벤토리에 입찰할 수 있는 기회가 먼저 하나의 디맨드 소스 (예: SSP, DSP,  애드 익스체인지 및 애드 네트워크)에 전달된다.  이 방식의 문제점은 광고 요청이 순차적으로 디맨드 소스에 전달되기 때문에 개발사에서는 더 높은 가격의 입찰이 있었는지 알 수 없다는 점이다.  

예를 들어 다섯 번째에 위치한 디맨드 소스에서 미화 5달러의 입찰가를 제시하더라도 두 번째 위치의 디맨드 소스가 응찰하기만 하면 그들이 다섯 번째 디맨드 소스 보다 낮은 3 달러의 가격을 입찰가로 제시하더라도 결국 두 번째 위치의 디맨드 소스가 입찰에서 승리하게 된다.

반대로 헤더 비딩 방식은 앱 개발사들이 모든 디맨드 소스에 동시에 액세스할 수 있도록 지원한다.  즉,  해당 인벤토리의 구매를 원하는 디맨드 소스들이 모두 동시에 경매에 참여하여 입찰 가격을 제시하기 때문에, 개발사에서는 이중에서 가장 높은 입찰가를 승자로 선택할 수 있어 더 높은 수익을 얻을 수 있게 되는 것이다. 

또한 앱 개발사 입장에서 보다 높은 수익을 창출하기 위해서는 가능한 가장 효율적인 방법으로 프로그래매틱 광고 비딩 방식을 선택하는 것도 중요하지만 광고주들이 프로그래매틱 바잉 (buying)에 대해 어떤 기대를 품고 있는 지 완전히 이해하는 것이 중요하다.

광고주의 니즈 이해하기 

인벤토리의 품질과 투명성은 프로그래매틱 방식 미디어 바잉 측면에서 광고주들이 매우 중요하게 생각하는 요소들이다.

인벤토리 품질

모바일 인벤토리 측면에서 비 (非) 유효성 트래픽 (IVT: Invalid Traffic) 문제가 최근 몇 년 동안 많이 발생했다. 뿐만 아니라, 인앱 환경에서 디지털 공급망의 양 끝단 사이에 존재하는 투명성 결여 이슈도 광고 구매자들을 고민하게 만드는 요소였다.

디지털 공급망 안에 존재하는 수많은 광고 중개 업체들에 의해 이뤄지는 재판매와 조정 거래로 인해 광고 구매자들은 실제로 그들이 어떤 매체를 구입하는지도 거의 알지 못하는 상황이 발생했기 때문이다.

이제는 상황이 조금 달라졌다.  IAB (Interactive Advertising Bureau)는 광고와 관련된 일련의 표준, 지침 및 모범 사례를 통해 미디어 및 마케팅 산업을 지원하는 국제적인 조직이다. App-Ads.txt와 같은 IAB 기술 연구소 (IAB Tech Lab)가 제공하는 기능을 채택하면 광고 구매자는 공인된 판매자로부터 인벤토리를 구매하고 부정 광고를 피할 수 있다는 확신을 얻을 수 있게 되었다.  

뷰어빌리티 (Viewability)

데스크톱 및 모바일 웹 환경에서 소비자의 광고에 대한 뷰어빌리티를 측정할 수 있는 어느 정도의 업계 표준이 존재하며, 이러한 뷰어빌리티는 독립적인 제3의 기관에 의해 측정된다. 여러 공급 업체의 SDK를 통합해야 하기 때문에 앱 공간에서 뷰어빌리티를 추적하는 것은 웹에서 보다 훨씬 더 복잡하다.

그러나 2018년 IAB 기술 연구소가 개발한 오픈 메저먼트 (Open Measurement) SDK가 널리 보급되면서 이러한 문제점이 많이 해결되었다. 오픈 메저먼트 SDK에서는 여러 공급 업체의 뷰어빌리티 추적기를 하나의 편리한 SDK에 포함하여 제공하기 때문에 개발사의 어려움이 많이 줄어든 것이다.

이제 개발사에서는 여러 공급 업체와 통합할 필요없이 하나의 표준화된 SDK를 도입하면 충분해졌고, 광고 구매자들은 드디어 자신의 광고가 어떻게 집행되는 지 전체적으로 파악할 수 있게 되었다.  따라서 최근에는 App-Ads.txt와 오픈 메저먼트 SDK 모두를 실행하는 것이 미디어 선택의 일반적인 기준이다.

글로벌 시장을 고려 

표준 광고 형식

글로벌 광고 캠페인을 진행하려는 광고주의 니즈에 부합하기 위해 개발사에서는 글로벌한 측면을 고려하여 그들의 광고 인벤토리를 만들어야 한다.

글로벌 캠페인용 크리에이티브 자산은 IAB 가이드 라인을 준수해야 하며 따라서 이에 적합한 표준 광고 인벤토리가 필요한 경우가 많기 때문이다.  

예를 들어, 중국 시장에 존재하는 '스플래시 (Splash)'와 같은 광고 형식은 중국내 광고주에게는 인기가 있을 수 있지만 다른 나라에서는 거의 사용되지 않으며 국제적인 크리에이티브 자산에도 문제를 일으킬 수 있다.

글로벌 SSP 파트너 

앱 개발사 입장에서 글로벌한 수준의 광고 캠페인 니즈에 대응하기 위해서는 전 세계적인 역량을 가진 SSP와 협력하는 것이 중요하다.
글로벌 SSP는 개발사들이 단일 플랫폼에서 전 세계 광고 캠페인 니즈에 대처할 수 있도록 지원하고 있는데, 이는 현지 시장만을 타깃하고 있는 로컬 SSP에서는 할 수 없는 일이다.  

대부분의 글로벌 SSP社들은 DSP, 네트워크 및 거래소 등으로 구성된 강력한 디맨드 소스 네트워크를 보유하고 있다.  또한 필자가 몸담고 있는 퍼브매틱과 같은 일부 SSP에서는 광고 대행사와 직접 협력하고 있다.  

글로벌 SSP에서는 어떤 디맨드 소스가 개발사의 인벤토리를 위해 최상의 수익성을 보장하는 지 확인하여 제공하기 때문에, 글로벌 SSP와 함께 협력하면 개발사의 시간과 리소스를 절약할 수 있다.

시장별로 다른 전략

한국의 네이버와 카카오, 중국의 바이트댄스 (ByteDance) 및 텐센트 (Tencent)와 같은 일부 대형 개발사에서는 국내 시장과 글로벌 시장용 인벤토리에 서로 다른 수익화 전략을 적용하여 큰 성공을 거두고 있다. 현지 로컬 시장과 글로벌 시장의 특수성을 감안할 때 이는 매우 현명한 접근법이다.

위에서 언급한 중국의 사례를 다시 한번 살펴보자. 예를 들어 중국에서 "스플래시" 형식은 사용자 입장에서는 매우 불편하지만 광고주 입장에서는 가치가 높은 광고 방법이다. 스플래시 형식의 광고란 앱을 오픈하면 바로 광고가 로드가 되어 화면 전체를 차지하는 방식으로써 5~10초간이나 지속된다.

이 유형의 광고는 종종 소비자의 행동을 유도하는 콜 투 액션 (CTA: Call to Action) 기능으로 마무리되는 게 보통이다. 당연히 중국의 광고주들은 이 광고 방식에 기꺼이 큰 돈을 지불한다. 그러나 이러한 방식은 중국에서만 통한다.

이런 광고를 매우 불편하게 생각하는 글로벌 사용자들 사이에서 이 유형의 광고는 소비자들의 해당 앱에 대한 평가를 나락으로 떨어뜨릴 것이며 사용자 환경을 신속히 저해할 것이다. 즉, 이는 국제 시장에 적합한 앱 수익 창출 방법이 될 수 없다.

결론적으로 요약하면, 프로그래매틱 광고를 통해 수익을 늘리려는 앱 개발사에서는 다음 3 가지를 명심하고 수행해야 한다.

첫째 헤더 비딩 구현 – 헤더 비딩이 더 나은 수익을 창출하고 더 효율적인 방식임을 기억해야 한다. 둘째 광고 구매자가 누구이며 그들이 앱 인벤토리에서 기대하고 요구하는 사항이 무엇인지 이해해야 할 필요가 있다.  셋째 글로벌 진출 – 세계 시장을 고려한다면 어떤 솔루션이 더욱 현명한 선택인지 심도있게 고민해야 한다. 퍼브매틱의 헤더 비딩 솔루션에 관한 내용에 대해서 더욱 많은 정보를 확인하려면 https://pubmatic.com/leadingthroughchange-mobile-kr/에서 확인하면 된다.

글/라샤네 팡 퍼브매틱 아시아 태평양, 퍼블리셔 개발 부문 이사 lashanne.phang@pubmatic.com